公益传播如何实现“好事传千里”？
5月20日，《中国慈善家》杂志主办、腾讯公益慈善基金会支持的“传播聚力·公益新声”中国互联网公益峰会传播论坛在武汉举行。论坛聚焦公益传播如何“破圈”，实现“好事传千里”。
此次论坛邀请中国新闻社原社长、中国慈善联合会传播委员会主任委员章新新（点击跳转>>），中国著名作家、诺贝尔文学奖获得者、“莫言同心”公益项目发起人莫言作主旨演讲（点击跳转>>），各大互联网平台产品负责人带来互联网场景公益演讲。
论坛上，由微博政务公益运营总经理李峥嵘主持，武汉大学新闻与传播学院院长强月新，《中国慈善家》副社长、影响力慈善研究院院长王跃春，腾讯公益慈善基金会副秘书长刘洲鸿，爱佑慈善基金会执行秘书长孙伟进行对谈，作主题为“公益传播的灵魂拷问”的圆桌对话。
李峥嵘表示，这次圆桌的几个灵魂拷问，是公益慈善行业从业者在工作中经常遇到、并不断追问自身的问题。公益事业的高质量发展，离不开整个社会公众对于公益事业的心智培育，也离不开公益传播对它的赋能。
为什么出现“好事不出门，坏事传千里”？强月新指出，这符合传播的基本规律。因为传播主体是新闻，新闻价值中有一个重要因素是反常性，越是反常的事件（新闻）越容易传播。
其次，这与慈善事业行业的特殊性有关。公众参与性越强的行业，传得越快。除慈善行业外，就医、教育如果出了问题，也会传得快；很多行业因为公众参与得少，就传得比较少。慈善行业面向社会上所有人，公众参与性表现得更充分。此外，公益行业发展中也出现过一些负面事件，可能导致了公众认知出现了负面刻板印象。
王跃春认为，“坏事传千里”在任何行业都存在，与其去纠结原因，慈善组织和公益机构更应多发声、大胆发声。传播中有一个规律是对冲，即要用好的声音对冲坏的声音，用好的舆论场去影响、盖过、淹没坏的舆论场。所谓邪不能胜正，正的声音要更多。
刘洲鸿表示，“好事不出门、坏事传千里”反映在公益行业更明显，因为公益慈善事业寄托了人们的感情、爱心与信任，出了问题公众更加不能接受、更关注，这就要求公益行业做得更好。方法有很多，首要核心是合法合规，并在此基础上加强自律，通过数字化加持，让整个行业更加透明高效，接受社会监督。例如，去年腾讯公益和基金会发展论坛发起了互联网公益公众监督行动，对出现类似逼捐等问题及时采取措施。公益事业发展还会面对很多不确定性和困难，需要传播委员会所构建的共同体及时引导公众，为行业发声。
爱佑慈善基金会执行秘书长孙伟
孙伟指出，各行各业都会面临这样的困局，近几年来也观察到行业内发生的好事开始主动对外发声。公益传播需要专业的人才支持，团队的专业化很重要。当然，公益机构的大多数工作需要耐得住寂寞，把项目做扎实，然后抓住公众的兴趣点来做好传播。
强月新认为，这其中涉及到公益行业的品牌维护问题。品牌的修复主体一般包含政府、媒体、公众以及慈善机构本身，要从这四个方面努力进行修复，增加品牌美誉度。这是一个变化的时代，虽然坏事容易传播，但也容易过去，又会迎来新一轮的传播热搜。公众也要提高自己的媒介素养，能够判断这个行业真正的价值所在。
王跃春认为，走出阴影需要公益人先驱散“心魔”。她分享了亲身经历的故事，在一次公益培训班的用餐中，面对服务员递给每个人的名片，大家先是都不说话，然后哄堂大笑，因为名片上写着的名字叫郭美美。她表示，郭美美事件像是所有公益人心中的一个心魔，如果公益圈的人不能从阴影里走出来，到底是社会真的因此在看轻公益圈，还是公益圈人自身走不出这个阴影，这个问题值得大家思考。
刘洲鸿表示，据红十字会调查，郭美美与红十字会没有任何关系，但该事件成为很多人不愿意参与公益的原因，抑或是借口，也反映了公众对于公益行业透明度、公信力的渴望。在互联网时代，可以通过技术提升透明度、反馈能力，比如腾讯公益开发的电子签，募集的物资可以更透明更有效发放给受助人。通过技术提升行业能力，能够推动更多人可持续地参与公益。
孙伟认为，增加与公众的沟通，能使公众变得更加理性。如果每一笔善款都能对应到如何帮助了受助人，公众的感受是非常好的。爱佑的尝试发现，在反馈了“C端台账”后，复捐大大提升，说明公众越来越多地信任和愿意支持这个公益项目。此外，需要向公众传递，公益行业也是专业化分工的，如果爆发负面，公众能够理性地甄别、判断出这是一个单一事件。
李峥嵘分享，真正了解红十字会是在新冠疫情初期，第一次系统全面了解这个机构在紧急状态下付出的精神和整个机构的实力。但也明显察觉到，公益机构对公众宣传是缺失的，需要很长的时间去弥补、解决。李峥嵘认为，公益传播首先需要理性，面对公众理性地沟通，其次是需要方法。上热搜不是破圈，公众真正地理解才算破圈。
希望工程是由团中央、中国青少年发展基金会于1989年发起的以救助贫困地区失学少年儿童为目的的一项公益事业，距今已有三十多年。希望工程毫无疑问是非常有标志性，然而，此后却很难再出现这样一个占据普罗大众心智的公益品牌。
强月新认为，所谓行业品牌，简单讲就是行业在公众中留下的印象，这中间需要媒体这个中介。现在公益品牌美誉度不高，一方面可能是传播没有做好，另一方面是舆论生态、媒体格局、传播方式也都发生了深刻的变化。希望工程出现在以电视为代表的传统媒体时代，受众选择权受限，传播效果容易彰显。然而现在处在分众化、去中心的数字时代，新的媒体环境给公益人媒体人提出了新的课题。
王跃春指出，品牌的最高境界是一种情感的连接，情感连接的基础在于信任度。对慈善和公益组织而言，首先能影响的是捐赠人和受益人这两端，这两端是最紧密连接的，是最为直接、口口相传的传播。莫言老师在主旨演讲分享了一个非常好的公益传播案例，一个孩子背盲人过河，这个盲人逢人便称赞这个孩子，最后这个孩子得到了大家的关注，长大后成为了院士。王跃春认为，不能小看捐赠人、受益人能给一个公益项目或机构带来的一点点的传播，传播委员会也应从这个角度有更多地发力。
王跃春分享，《中国慈善家》杂志与腾讯基金会、腾讯公益平台合作共同发布了“一千零一善”计划，准备为全国1000个好的公益项目建立与公众视频沟通和反馈的基础设施和运营体系，用视频的方式给捐赠人特别是月捐人提供项目反馈，是为了扩大捐赠人的力量，通过捐赠人的口口相传进而影响公众。
刘洲鸿谈到，希望工程本身对传播也非常重视，例如有宣传方面的“三驾马车”（指黄传会、解海龙、杨铁钢）、有“大眼睛女孩”照片、还有百场义演。他指出，一方面要提高公益组织自身传播的能力，例如“一千零一善”计划就是希望提升公益组织“做了好事自己说出去”的能力；另一方面也要带动社会大众一起来传播公益。
孙伟还指出，行业需要共同努力，破解如何平衡传播与受助人隐私保护的问题。例如在传播未成年人公益项目时，要非常注意保护儿童的隐私。她分享了一个经历，有一位儿童，父亲的入狱是家庭苦难的根源，然而在传播时并不适宜提及此事，只表示他的父亲不在身边，虽然会损失传播点，但保护了儿童的隐私。
李峥嵘总结，品牌其实是情感的连接，愿意产生情感是因为有信任，信任来自于持续的沟通、对话，做好公众传播是构建信任的关键要素。这是不可回避、需要大家共同去解决的问题。传播委员会的成立仅仅是开始，开始意味着出发，永远都不晚。微博也希望携手更多人，以微博之力让世界更美。
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